APP时代，很多人“创业”实际在为黑产打工。到了小程序时代，这个隐忧仍在。

  

如很多公司市场部最喜欢用的拉新方式就是拼团、砍价。这些玩法本身具有很大威力，不然拼多多不会凭借这一玩法登录美国资本市场。但可曾想到，黑产早已潜伏其中，你因此获得的新用户都是假的、无效的？

 

这天，我们和唯品会的同学们在一起，就听他们详细讲起其中的数据、发现、思考，以及部分攻防。

 

这是“见实”在广州发起的小程序大神局沙龙，当时沙龙得到了唯品会和唯品大学的大力支持，这不是广告语，是真的超级大力的支持，从场地支持到干货分享等。唯品会小程序负责人Lois在现场就发现和预防黑产，讲述的非常深入具体。而这个，正是大部分小程序电商、追求裂变玩法的社交电商尚未触及的领域。

 

不妨坐下来，听Lois细细说来，听听那个我们很少触及，且只有大公司才趟坑、防范非常紧密的灰度世界。如下，Enjoy：

  

图｜唯品会小程序运营负责人Lois

唯品会有一个词叫“种草力”，我们发现消费者现在看一个商品或者购买一个商品时，不再是因为它的品牌、功能以及价格，而是说这个商品有没有种草力，这会涉及到消费者对内容的理解和对社交关系、卖货的相关变化。

 

我给大家举个例子，有一款品牌知名度不是很高的保温杯，叫P0翻转杯。它在近1-2年跑赢了很多知名名牌的保温杯，销售增长非常快。

有人知道是为什么吗？

 

原因是这款保温杯是具有种草力的。它是一个德国设计师设计的创新产品，好处是打开盖子里面有一个放茶叶的隔，把茶叶放进去再加热水，翻过来就可以把茶泡的比较好。就是这么一个事情，拍了一个视频，加上王菲用了这款保温杯，然后它就火了。这个事情说明一个产品除了品牌效应之外，还会赋能一些种草力在里面。

                         

今天消费者不再因为需要而购买。

 

例如有些数据这样说，现在消费者中6成会每天登录和浏览购物网站至少一次，80%用户则不买东西但会经常去购物网站逛一逛。大家现在去购物网站可能不是因为我想买一个东西，而是因为无聊去逛一下。购物网站成为我们获取信息的一个重要渠道。

 

这些数据想说明什么呢？

 

用户购买这个品牌不是因为这个品牌能为我做什么，他不再是因为一个功能或者是一个功效而买。相反，它代表了我是什么样的一个人。

 

对比查看2015年到2017年的数据，发现各个年龄层无计划购买占比越来越高，他们因为需求购买的情况越来越少，用户不会因为一个刚需而购买一个商品。看到现在的情况，我们觉得创造需求比满足需求更加重要。

 

这些是种草力。

 

不同品牌创造需求的TOP Driver，搭配示范或明星示范、护肤达人明星推荐等都非常有效果。现在很多彩妆达人会放自己的图，我们会看到化妆前、化妆后对比，很多女生很容易就被种草，还有家居家纺，实景搭配展示，还有小家电，他们用短视频来演示，包括刚才讲到的保温杯，他们也是用一种短视频方式来介绍它的功能。

 

2017年购买最多的明星同款中，杨幂是超级带货王，然后是高圆圆、杨颖等等这些女明星，她们都是一些带货能力非常强的明星。不变的永远就是改变这些事情，我们要适应这个时代的脚步，不管是创业者还是大平台，都是需要根据市场和消费者的变化做一些调整。

 

今天在讲小程序和微信，我们也非常关注增长。但唯品会的增长不只局限于微信，我们观察到三个风口。

 

一是内容电商，它是利用用户时间的注意力红利。大家可以回忆一下刚才的例子，都是通过不同表现形式去直达一个单品，通过单品来带动一些消费力。

二是社交电商，核心是微信带来的人口红利，因为人多了必须要有流量，也会有商机，他们背后的逻辑是通过社交关系背书来直达商品，单品是人与人之间传播的一个载体和内容。

三是线上线下融合的新零售，很多巨头已经开始在组这个局，是体验便利的转移红利，眼见为实背书直达商品。

 

大家看到很多风口和红利都是围绕商品直达这件事情来开展，商品未来成为我们一个讨论或传递的内容。

 

那，种草和内容营销怎么结合，怎么做？

 

我们现在是从生产广告变唯生产内容，所谓的生产内容，这是早前提的一个说法，有内容就可以帮助带来流量，内容可以转化成种草力，有了种草力之后，你可能就会更好去卖这个商品。

 

创造需求是因为消费已经在升级，这个升级除了供给之外还有认知升级，这个认知升级就是用几种方式给消费者认知上的升级。

 

如我们发现，通过图文和短视频方式可以对用户进行快速种草，引起用户关注，他就会进来看，会有人回答他的问题，直播方式可以比较好的解决用户问题，直播过程中一些专属优惠或者是下面商品的引导、红包的发放，可以推动用户可以快速拔草，直接购买这个商品，他因为对直播或者主播产生关注之后，就会持续关注这个主播，并且我们可以做二次营销，开播提醒和在里面进行沟通，形成一个循环，再次种草。

 

电商经常强调人货场，货就是通过短视频或者图文的方式告诉你有什么好货。直播这种人与人之间的互动会打造圈人方式。创造需求过程中，这种方式让用户很容易接受了一个单品，他在对一个单品不是特别了解情况下，通过直播的方式告诉他到底该不该买。

 

关于唯品会小程序，我们也在默默做一些创新，会有很多垂直创新小程序去定向获取不同人群。

 

在社交里我们希望通过裂变的方式去获取更多流量和新客，还有留存，唯品会的公众号是我们做留存和二次营销很好的工具。通过运营公众号可以对粉丝进行分层运营，同时可以给我们的社交活动输送一些种子用户。

 

小程序、公众号、社交裂变活动，慢慢会形成一个闭环，很多小程序也是按照这个思路来做的。

 

谈到复购，我也觉得挺难的。大家想到的就是留下用户信息，创造召回场景。今天我想用一个新的角度去讲以前做过的一些案例。

当讨论复购率时，大家都在问怎么去提高复购率这件事情，但大家有没有想过到底是什么人在影响了你的复购率？

 

在我们起初做的一次拉新拼团测试中，一开始看到数据时，对整个模型很失望，拉新能力很强，复购率超低。觉得怎么会这样子呢？是不是因为我们卖的都是品质的商品，而不是几块钱的东西所以拼不起来？但是其他电商也在做呀？那是不是哪些环节我们还没有研究透？

 

我们再剥开数据来看，有一些意料之外的发现：1款进口奶粉拼团价是49元，大概是原价的5折，1款19块的知名度不是特别高的花生零食拼团价是1块钱，原以为进口奶粉能够吸引我们的目标用户，复购率会比1块钱花生吸引进来的低客单用户复购率高，但偏偏相反。这里的原因在于奶粉带来新客中有50%是马甲新客，当然现在我们的风控模型随着经验累计也越调越好了。但当时这个情况就意味着这款拼团商品带来100个新客里面，有50个是假新客，我们的商品被大量的黑产刷走了。

当我们在看全盘数据的时候，就以为这种活动复购率就很低，但其实是里面本身存在大量不可能复购的黑产。当我们刨除了马甲后，正常奶粉的新客复购率还是比较正常。

 

最LOW或者我们认为不是符合我们用户调性的东西，像那个1块钱的花生，但效率反而是最高的，因为它原价19块，如果按这个计算，我要补贴18块钱，18块钱一个新客，算上运费成本，可能获得一个新客成本大概20多元的样子，这对电商平台来讲非常低。但并不是所有1块钱的商品都可以达到这个效果，原因是用户对零食品牌的偏好要求较弱，决策门槛和抱团成本非常低，可以迅速卖光，而且这种商品黑产根本不敢兴趣，利润点不高，新客马甲率比其他商品低很多。但哪怕是高质量的用户，对零食也有低要求的时候。

 

这个例子，想说的是你有没有想过复购率低是因为什么造成的？

 

我们都想要真实用户，但拼团、砍价、拉新一定会夹带羊毛党和专业黑产。有品牌的、稀缺和限量人气商品都是他们刷的对象。但理想的客户想要的商品是什么？他们的需求往往和黑产的需求重合度很高。

这个时候，我们借助了两个维度来思考，一个是黑产角度，他会刷的东西风险高低，然后做一个象限，对品牌的依赖度做一个象限，这是从消费者角度理解为什么消费者会拼团，为什么他会砍价等，肯定是有一定刚需在里面，价格有优势，所以我们从这两个维度来看这个事情，从中找到一些交集和并集，并对比我们的目的做一些处理。

 

比如：原本高价值的爆款以1个低价卖，必然会吸引消费者分享获得很多流量，但同时会吸引黑产，这个时候你要思考这些流量进来后怎么转化，如何把黑产堵住。如果你需要获得质量新客，从选品的阶段就能把你想要的用户筛出来，从选品上就帮你避免了黑产。

 

这些例子并不是为了说明哪些商品就一定适合做裂变，哪些商品就一定不适合。不同是商品用于不同的目的和不同的活动，带来的效果就不一样。

 

有时活动裂变效果非常好、流量非常高，只是来砍了一下就没了，点了一个赞就没了，啥都没有做，但是我们需要他们转化，这时，1块钱花生或5块钱芒果干他可能就会买了，需要一些可有可无、那种白捡的感觉，几块钱还包邮，他们就会变成我们的用户，但这些用户后续能否运营起来也要整体来考虑。对不同选品和不同用户，我们有不同策略，甚至羊毛党在哪里，我们的规则就应该在哪里。

 

数据有时候确实会迷惑人，但深挖背后原因，在你找不到出路或者不知道为什么的时候，不妨回归到人性本身去考虑。